4 hours ago
5
Oleh: Sri Sumarni, M.Si
Dosen Institut Citra Buana Indonesia (ICBI)
Di masa lalu, strategi loyalitas hotel cukup sederhana: berikan diskon 10 persen, tawarkan poin untuk menginap gratis, dan tamu akan kembali. Namun, memasuki tahun 2026, model “transaksional” ini mulai kehilangan taringnya. Tamu modern, terutama dari generasi milenial dan Gen Z, tidak lagi hanya mencari harga termurah; mereka mencari rekognisi dan relevansi.
Seperti sudah matinya loyalitas transaksional, pergeseran ke loyalitas emosional, strategi rekognisi vs. hadiah,
personalisasi berbasis data (Bukan asumsi), keuntungan non-moneter? “The Power of Access”, terakhir komunitas dan nilai bersama (Values).
Diskon kini dianggap sebagai komoditas, bukan keistimewaan. Dengan munculnya berbagai ekstensi peramban pencari diskon otomatis dan perbandingan harga instan, potongan harga telah menjadi ekspektasi dasar, bukan alasan untuk setia.
Ketika sebuah hotel hanya bersaing di harga, mereka sesungguhnya terjebak dalam “race to the bottom”—sebuah perlombaan menuju harga terendah yang menghancurkan margin keuntungan. Loyalitas yang dibangun di atas diskon akan hancur segera setelah kompetitor menawarkan harga yang lebih murah seribu rupiah.
Loyalitas sejati di tahun 2026 bersifat emosional. Ini adalah perasaan di mana tamu merasa “pulang ke rumah” atau merasa bahwa hotel tersebut “memahami mereka.”
Dari strategi rekognisi vs hadiah, bukan sekadar poin. Alih-alih mengumpulkan ribuan poin untuk satu malam gratis, tamu lebih menghargai akses instan ke fasilitas.
Berikanlah Surprise & Delight. Bayangkan seorang tamu yang sering 1memesan kopi hitam, mendapati mesin kopi di kamarnya sudah siap dengan biji kopi favoritnya tanpa perlu meminta. Ini menciptakan keterikatan emosional yang jauh lebih kuat daripada kupon diskon.
Dengan bantuan AI yang lebih matang di tahun 2026, hotel kini mampu mengolah data perilaku tamu secara real-time. Program loyalitas revolusioner tidak lagi mengirimkan email masal berisi promo musim panas ke semua orang. Sebaliknya, mereka mengirimkan tawaran yang sangat spesifik.
Misalnya tawaran paket wellness bagi tamu yang sering menggunakan fasilitas gym. Reservasi prioritas di restoran hotel bagi tamu yang dikenal sebagai foodie. Pesan personal melalui WhatsApp yang menyapa tamu dengan menyebutkan preferensi bantal yang mereka gunakan pada kunjungan sebelumnya. Program loyalitas masa kini beralih ke konsep akses eksklusif yang tidak bisa dibeli dengan uang. Inilah yang membuat tamu merasa seperti VIP. Jangan dilupakan soal Early Access, kesempatan memesan kamar di periode high season sebelum dibuka untuk umum. Kemudian Local Immersion atau undangan ke acara eksklusif, seperti mencicipi menu baru bersama koki kepala atau tur privat ke galeri seni lokal yang bekerja sama dengan hotel.
Komunitas dan Nilai Bersama (Values)
Tamu tahun 2026 cenderung setia pada brand yang memiliki nilai yang sama dengan mereka. Program loyalitas kini mulai mengintegrasikan aspek sosial dan lingkungan. Misalnya poin untuk kebaikan yang memberikan pilihan kepada tamu untuk menyumbangkan poin mereka ke badan amal lokal atau proyek penanaman pohon. Ada lagi Eco-Rewards, dengan cara memberikan insentif bagi tamu yang memilih untuk tidak mengganti handuk setiap hari atau menggunakan transportasi umum selama menginap.
Kita dapat simpulkan bahwa dari “Berapa Harganya?” menjadi “Bagaimana Rasanya?”. Revolusi loyalitas perhotelan menuntut perubahan pola pikir dari manajemen. Diskon mungkin menarik tamu untuk datang pertama kali, tetapi pengalaman yang dipersonalisasi dan pengakuan atas identitas tamu adalah apa yang membuat mereka kembali untuk kedua, ketiga, dan seterusnya.(*)
